作者 / Hinata

在多年布局下，B站早已不是曾经那个杂而不全的“小破站”。当其冲向全面性综合视频网站目标之时，在与扩容和降本增效引发的碰撞中，使B站经历了一场颠覆性的化学变化。

(相关资料图)

在内容池沉淀一段时间后，综艺成为其站内自制出品内容链中最稳定且长效的领域之一。赛道内百花齐放，独树一帜，这一现象也反哺到了平台所有播出的节目上。

近日，央视总台制作的《你好，生活》第四季在B站回归。由于前三季的口碑累积和站内用户培养转化很完善，节目播出后，在B站站内冲破了分区圈层，一时间又引起诸多讨论。

而从目前新一季播出情况和反馈来看，B站一直不满足于现状和分到的蛋糕大小，在紧抓Z世代动向和喜好之时，透析站内用户习惯，深耕“小而美，轻而精”，同时放大和扩张已有版图，全面纳新，汇聚成愈发成熟的赛道生态。

降本，以“精小”突围

自2020年下半年起，综艺市场的发展态势和商业转化率一直不乐观。以爱腾优芒为主的平台内容形式创新持续，S+级大制作和A级项目神仙打架，战况偶有稳定，却也很难出现较大突破性作品。

相对四大平台而言，后来者B站没那么财大气粗。其曾重创于版权时代，站内用户对B站风格以外的内容接受率不高，因此攻势缓慢，综艺赛道自制出品内容和项目分布略微匮乏。然而其空旷的用户沃土和源源不断的创作力却产生互补互生之势，创造出与众不同的清新自然之态，让其在平台厮杀战中迅速挤入头部行列，并站稳脚跟。

该阶段，B站同四大平台一样，为了做大做强，施行降本增效。为了成为名副其实的综合平台，提高盈利，降低亏损，B站在站内大肆“增效”自制内容，同时增添更多商业广告渠道，以达到内容输出和流入的平衡。

彼时，B站最具代表性的综艺多为UP主联合自制的作品，以及培养好固定受众的《非正式会谈》和站内强力主推的《人生一串》。

前者是上星卫视的王牌节目，主打国际范，出场8年口碑稳定。节目充满青春、偶像、幽默元素，展现世界各国的文化碰撞。后者在一众美食节目中，以轻体量烟火气脱颖而出。并落地线下，在上海开设节目中爆款食物的体验店，持续有效维持《人生一串》的人气热度，放大B站出品的品牌效应。

值得注意的是，《人生一串》并不是B站综艺赛道中最为突出的作品，但它的出现和线下周边衍生、放松化的饮食文化深耕形成意念上的传递，为其塑造了与众不同的价值意义，也奠定了B站综艺以“精小”突围的发展基调。

开放“世界”，定向充盈

B站以二次元发家，站内用户虽几经更替清洗，但高留存率和影响力让核心用户的二次元习性愈加深化。

因此，当其他综合平台单纯考虑经济，创造受众时，B站必须基于站内用户习惯和UP主创作习性投资制作节目，布局上倾向于建立开放世界，态度处处流露出“讨好”的中二味。

然“讨好”和充盈也分好坏。在该态度下，B站输出了《我是特优声》和《哔哩哔哩向前冲》两部口碑类型走向截然不同的作品。

其中，《我是特优声》深入探查二次元产业链中至关重要的声优领域，让观众了解声优、吹替和配音演员的不同，并培育和助力国内匮乏的声优领域发展。由于切合了站内核心社区文化，该节目播出时引发了多场圈层化讨论。

而《哔哩哔哩向前冲》则是试图以UP主为引，用老牌闯关形式充盈户外闯关分赛道的水上实境闯关节目。本意是在欢乐谐趣的轻松气息和紧张热烈的比赛氛围中，传递乐观、向上、快乐、健康的青春风貌，但因节目本身亮点不多，最终草草落幕。

正因特色性内容收效不稳定，B站在发挥特色的同时，在综合视频平台大力发展的生活、观察类综艺和音综上下足了功夫。疯狂输出，并将两大领域作为站内综艺赛道的主要发展目标。输出了《90婚介所》《说唱新世代》《我的音乐你听吗》，以及央视的《你好，生活》等多个不同赛道节目。

从数量分布和制作、产出节奏来看，音综是其中的重中之重。据《BILIBILI2022音乐生态报告》显示，该年段B站的音乐视频播放量超343亿，1722万人每天至少观看一个音乐视频，音乐区新增了95万UP主，同比增长41%。

越来越多的音乐人选择成为UP主，通过“视频+音乐”的形式发布音乐作品，拉近粉丝距离。长此以往，形成一个价值性IP和产业续命良药。

制造首档效应，打造生活化狂欢

在B站自制和出品的内容池中，《你好，生活》是一个外来者，但却用四季内容完整呈现了B站的综艺生态和行进态度。

其入局融合多个不相容领域，从不比财大气粗，深入社会生活和用户日常习惯，用多个新生内容和叙事方式制造“首档效应”，打造出一场独属于B站风格的生活化狂欢。

当前，B站的综艺狂欢呈现出新旧分明两种形态，每个形态都可贴合其主打的特色效应主题。

如首档效应中，有已经隶属旧时代的站内首档聚焦固定年龄层，以女性为主视角切入，用平等正向的态度，探讨和展现健康亲密关系的异性交友节目《90婚介所》，以及分属纪录片赛道，揭开中国古代法医的神秘面纱，同时用现代法医学技术对古代检验方法加以佐证和提升的创新性法医类节目《超时空鉴定》。

长效品牌方面，B站有每年都掀起话题讨论的《最美的夜bilibili·晚会》。在该晚会商业化问题沉淀3年后，2022跨晚B站回归本心，完美贴合站内生态特色，节目形式和串场别开生面。聚全球青年流行文化于一堂，打造出一场无可比拟的辐射影漫游经典IP视听盛典，收获全网一致好评。

从挖掘和培养定向垂直分化赛道，形成差异化的品牌标识，到助推和融合新生品牌内容出圈，夯实B站创意性内涵标签，再到常态化垂直节目、首档效应下的新旧项目和品牌化的特色性活动，三者呈或平行前进，或相互融合之态。

同时，该举也意味着B站综艺布局已进入到全新阶段。配合站内UP主携手共创和用户以UP主为尊的社区氛围，以相对完善的内容生态催化价值效应，吸引更多Z世代涌入，孵化扩张阵地，从而打造出无可替代的内容生态链和独属B站的生活化狂欢。

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