“宝马家在中国。”
在上海车展上,宝马高管的一番表态,圈粉了不少在场观众。出动半个董事会,前往造车新势力展台交流学习,更是成为了其积极本土化和电动化的美谈。但没承想,一个小小的冰激凌事件却摧毁了宝马高层的诸多努力。
(资料图片仅供参考)
实际上,宝马之忧早已存在。2022年和今年第一季度,宝马在中国市场的销量均出现了超过6%的同比下跌,超出了其在全球市场的销量跌幅,也结束了在华的多年销量正增长。
而宝马在中国市场需要改正的不只是服务态度,还有质量安全管理。数据显示,宝马中国公司存在上百个产品召回信息,涉及上百条法律诉讼,案件总金额近千万元。
相比服务态度,质量安全才是最致命的缺陷。
一边傲慢,一边高喊“家在中国”
在2023上海车展期间,宝马可谓展示出了对中国市场的重视。
不仅派出了近半董事会成员前往现场,现身国内造车新势力展台参观学习;更是接连推出了宝马i7 M70L、宝马Dee和宝马iX1多款新能源车型。
在发布会上,宝马高管的言论也让在场的国内媒体和行业人士印象深刻,声称“今日中国之动向,将引领明天世界之方向”,大赞中国电动汽车行业的发展;甚至喊出了“家在中国”的口号,以展示其本土化策略。
不过,就在外界对宝马感情升温之际,却发生了一个小插曲:冰激凌事件。
有视频博主曝光,宝马MINI工作人员在发放冰激凌时,疑似区别对待中国和外国访客,该事件登上多个微博热搜,被网友们怒批赚着中国人的钱却歧视中国人。
而更让网友们愤怒的是宝马MINI的回应。宝马MINI先是在20日发布了简短的道歉声明, 称是内部管理不细致和工作人员失职,被指没有诚意;后又在21日再次发布回应,称视频里的老外是公司员工,还要求网友对工作人员予以宽容,被指充满傲慢,态度高高在上。
整体来看,宝马虽然想在车展上释放出对中国市场和用户的善意,却因为一次冰激凌营销事件而翻车,可谓是半个董事会,输给了冰激凌。在本土化方面,宝马还需要向造车新势力们取经,也需要进一步改善内部管理。
销量不行了:中国市场下滑超6%
在冰激凌事件当天,宝马集团的股价也迎来了大跌。
数据显示,4月20日当天,德国宝马汽车公司(BMWG)收盘大跌3.62%,报100.02欧元/股,流通市值蒸发24.21亿欧元,折合人民币约183亿元。有观点认为,宝马股价大跌与其在中国市场的舆论风波相关。
实际上,抛开股价,宝马在中国市场确实也迎来了艰难时刻。
宝马集团此前发布的2022年财报显示,其汽车产品总销量约为239.96万辆,同比下滑4.8%;在中国市场共交付约79.3万辆,同比下滑6.4%,结束了在中国市场多年的同比正增长。但值得注意的是,中国市场销量占比达到33%,依然是宝马在全球最大的市场。
新能源汽车方面,宝马集团2022年纯电动车型销量为21.58万辆,中国市场纯电动车型销量为4.19万辆,同比增长91.6%,中国市场的电动车销量占总销量近20%,同样扮演着重要角色。
今年第一季度,宝马集团在中国市场的表现也有些欠佳。一季度宝马集团向全球客户交付了合计58.8万辆汽车,总销量同比下降1.5%;在中国市场,宝马集团一季度销量达到19.48辆,占总销量的37.6%,销量与上年同期相比下滑6.6%。
值得注意的是,冰激凌事件之后,口碑危机或将进一步对宝马中国的销量带来负面影响。
近日网络上流传,江苏苏州一公司发布通知称,要求所有驾驶宝马品牌车辆的员工在一个月内卖掉宝马汽车,更换为国产品牌车辆,一个月内未处理掉宝马车辆的员工,将被作开除处理。
有些网友认为,该公司此举或有蹭热度之嫌;但也有网友认为,宝马一边赚中国消费者的钱又不把中国消费者当回事,国内又不是只有宝马一家车企,还是要支持国产车企。
因产品缺陷频频召回 涉及上百条法律诉讼
宝马在国内被诟病的不只是服务态度,还有产品质量。
新浪科技发现,今年以来,宝马已经连续三次在中国市场发起了缺陷汽车产品召回,原因涉及软件、零部件等问题。
今年1月,华晨宝马汽车有限公司向国家市场监督管理总局备案召回计划,召回2019年9月2日至2020年12月26日生产的部分国产5系汽车,共计17.18万辆。本次召回范围内车辆由于软件问题,可能发生组合仪表黑屏,无法显示必要的车辆信息(例如车速等),存在安全隐患。
今年2月,华晨宝马汽车有限公司、宝马(中国)汽车贸易有限公司向国家市场监督管理总局备案召回计划。这次召回计划涉及的产品包括部分iX3电动汽车、部分国产i3电动汽车、部分i4电动汽车、部分iX电动汽车、部分进口7系汽车,召回汽车数量共计达9.44万辆;涉及的问题包括高压蓄电池控制单元(SME)微控制器电压监控阈值设定不合理,行人保护警示音控制单元的软件信号处理逻辑存在问题,前排乘客座椅模块控制单元的软件问题,存在安全隐患。
今年3月,华晨宝马汽车有限公司、宝马(中国)汽车贸易有限公司向国家市场监督管理总局备案召回计划。召回1台生产日期为2022年9月28日的国产325Li汽车;1台生产日期为2022年5月30日的国产i3电动汽车;召回生产日期从2022年6月28日至2022年7月25日的部分进口i4电动汽车,共计136台;1台生产日期为2022年4月8日的进口425i汽车。本次召回范围内车辆在售后更换车身域模块(BDC)时未对其设置进行复位操作,可能导致车门自动落锁功能不能正常使用。
如果把时间拉长,宝马的产品召回则更多。
天眼查App显示,宝马(中国)汽车贸易有限公司存在上百个产品召回信息,其中多次召回MINI汽车,召回原因包括座椅靠背不能完全锁止、备胎固定螺母存在松脱隐患、电子水泵壳体可能出现裂纹等。
另外,宝马(中国)汽车贸易有限公司还涉及上百条法律诉讼,案由多为产品责任纠纷、买卖合同纠纷,案件总金额高达近千万元。
看来,宝马中国要改正的不只是服务态度,还有质量安全管理。相比之下,这才是最致命的缺陷。
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